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L’innovazione bancaria non vive solo nel fintech - Seconda parte

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d. PLM: People Lives Matter: innovazione finanziaria che risolve problemi alle persone
Questi sono stati gli anni della scoperta dell’emozione, della vicinanza alle persone ed alle comunità, nella comunicazione sociale (e in quella bancaria). Dai movimenti sociali globali per un mondo migliore, alla responsabilità ESG, agli slogan (che toccavano sensibilità reali e profondamente umane) durante la pandemia : è stato tutto un fiorire di messaggi ed iniziative. Ma tutto questo ha solo tangenzialmente toccato il mondo del prodotto e delle soluzioni bancarie e finanziarie.

Abbiamo spesso parlato di servire i progetti delle persone, ma la trasformazione in processi di servizio è stata abbastanza accademica (il fondo pensione, la polizza vita…). Anzi, il buon andamento dei mercati ha creato una innovazione finanziaria che ha in fondo trascurato negli ultimi tempi i temi della consulenza goal-driven, centrati sulla persona, per puntare sulle specialità di investimento nei mercati globali.

La comunicazione finanziaria ci ricorda che oggi possiamo investire in una vetrina scintillante di nuovi prodotti esoterici: oltre ai temi ESG, crypto,  marijuana legale,  microchip, terre rare, la lista è infinita.  Tutti prodotti molto interessanti ed utili, ma proposti, appunto, in logica di storytelling di mercato.

L'innovazione bancaria non vive solo nel fintech

Come una volta (solo 2-3 anni fa) si proponevano i mercati emergenti.  Il grafico qui di fianco, proveniente dall’interessante osservatorio di Anima sgr, ci rammenta  che le persone (persino gli algidi investitori) hanno amore per i propri progetti più che amore per i mercati.  L’innovazione dovrebbe occuparsi anche di questo e – per essere credibile –  non solo quando i mercati vanno giù.  Il tema del “parlare alle persone” va ben oltre il tema dei progetti.

Come dicevano i ragazzi nella già citata ricerca BNP PB Cardif: rivolgersi alle persone può significare parlare di forme concrete (e non solo metaforiche) di benessere per il cliente. Che in ultima analisi si trasforma in una superiore capacità di dare personalizzazione nei propri processi di servizio e di prodotto. Il tema della personalizzazione industriale, grazie alla tecnologia è potenzialmente foriero di ampi sviluppi, ma capire quali siano quelli che possono diventare reali vantaggi competittivi richiede di partire dalle persone e non dai laboratori di tecnologia.

 

 e. Innovazione per i regolatori : per una “ergonomia delle regole” che ne abbassi la complessità 
Non solo le banche dovrebbero innovare, anche i regolatori dovrebbero farlo nell’esecuzione dei loro processi di regolazione. Le banche sono strette – anche giustamente – nella morsa di una regolamentazione molto stringente. In parte alcuni limiti nella costruzione di processi orientati al cliente dipendono da aspetti regolatori o da loro interpretazioni. Ad esempio: le pratiche Mifid (1,2)  , la stessa PSD2 (pensiamo alla Strong Customer Authentication) o le pratiche di privacy hanno aumentato le incombenze formali  (ma anche la sicurezza va detto) non sempre migliorando  l’experience e la sua semplicità per il cliente.

È tutto di certo pensato per il bene del cliente, ma se analizzate dal punto di vista della ergonomia e dei bisogni, queste soluzioni appaiono ancora lontane dalle esigenze di semplicità e praticità espresse dal mercato. Evidentemente finora non si è trovata una soluzione migliore, ma questo non vuol dire che l’innovazione non abbia spazi e bisogni da soddisfare. L’esigenza di supportare i regolatori nella definizione delle regole con dei test specifici di usability  (preventivi o in fase di deployment delle regole) appare una delle aree non marginali di uno scenario di innovazione sociale di elevata utilità e modernità.

 

f. Last but not least: quando il brand purpose diventa una leva strategica
Il tema del brand – della sua strategia di sostenibilità, incluse le elaborazioni di brand purpose – rappresenta un’altra area nella quale l’innovazione potrebbe portare utili contributi al nostro settore.  Non c’è azienda che oggi non parli di questi temi, ma la capacità di trasformarli in vantaggi competitivi concreti e percepiti dal mercato appare ancora molto contenuta, o almeno questo dicono le ricerche.  C’è bisogno di brand che diano una linea credibile, concreta e sostenibile allo sviluppo tecnologico (in campo energetico e produttivo) e sociale.

Abbiamo bisogno di soluzioni concrete (incluso un buon marketing), anche sui temi di economia circolare e dei processi di risparmio e conservazione del prodotto già nelle mani del consumatore e non solo sul prodotto “nuovo”. C’è bisogno di senso di comunità ed inclusione sul territorio. Questo discorso vale per tutti i settori, ma diviene più urgente proprio per il settore finanziario che risulta marginalizzato dalla pubblica opinione proprio su questi temi. Il settore ha una reputazione e trustability abbastanza contenuta (qualche miglioramento c’è stato negli ultimi anni, ma sono ancora piccoli segnali) e non è oggetto di aspettative specifiche su tutti questi temi.

Forse le stesse aziende del settore faticano ad andare oltre una onesta “comunicazione sulla sostenibilità”, che soddisfa – almeno oggi – solo una piccola parte delle attese. Un approccio puramente “comunicazionale e poco fact based – come abbiamo visto in queste settimane –  rischia se non l’accusa di greenwashing, almeno lo sberleffo del “blah, blah”.

La velocità del cambiamento di sensibilità è evidente. Quello che era “gold standard” fino a 6 mesi fa – una comunicazione di un brand  che parlava di sostenibilità,  presentando qualche buona iniziativa di sostegno all’ambiente ed alla società – oggi rischia di essere letta come il segnale di un brand in realtà poco impegnato per il cambiamento.

 

In conclusione: innovare è un lavoro su se stessi, prima che sul prodotto

Proviamo ad usare l’ottima sintesi che Deloitte propone nel suo Innovation Study 2021 per fare un recap delle sfide che ci attendono come settore sul versante dell’innovazione. Deloitte sintetizza in 5 punti i consigli per diventare vere banche orientate all’innovazione.

  1. Siate ambiziosi: I migliori giocatori di solito giocano per vincere, invece di giocare per non perdere. La vostra organizzazione protegge prodotti, servizi, clienti e processi esistenti? Giocare in difesa significa ridurre i costi e aumentare le efficienze. Innovare richiede l’ambizione di giocare all’attacco… cosa che potrebbero includere anche il ripensamento della cultura e del Brand.
  2. Il punto di partenza non è l’offerta attuale: la maggior parte delle organizzazioni inizia il processo di innovazione ottimizzando i prodotti, i servizi e i processi esistenti (offerta). Ma le aziende con la crescita più elevata concentrano i propri sforzi di innovazione sulle esigenze dei clienti e del mercato (domanda)…
  3. Create la vostra fintech interna: le aziende più performanti finanziano l’innovazione sulla base di un business case anziché di un’assegnazione annuale ricorrente (come il classico budget di R&D).
  4. Imparate a cucire assieme i silos aziendali . Tradizionalmente, la proprietà dell’innovazione risiede esclusivamente nelle aree tecnologiche e strategiche di un’organizzazione. Nelle organizzazioni a più alta crescita, è più probabile una proprietà dell’innovazione ampiamente diffusa all’interno dell’organizzazione. Deloitte non ha trovato una differenziazione definitiva tra il successo di strutture di innovazione centralizzate o decentralizzate. Ma ritiene che nel settore bancario, un modello decentralizzato o ibrido funzioni  meglio, sfruttando la combinazione di specialisti qualificati (nel prodotto ad esempio) e competenze di mercato.
  5. Misurate con “santa pazienza”. Per quanto riguarda la misurazione dei risultati, è incoraggiata la pazienza. Non solo dovrebbe esserci una misurazione del tasso di conversione delle idee in soluzioni, ma anche la misurazione dei risultati in corso. Cautela per non misurare una nuova innovazione rispetto a una linea di business consolidata.

In ultima analisi,  torna il consiglio di quel maître à penser di Forrest Gump, citato all’inizio della prima puntata di questa analisi: per fare innovazione, bisogna essere innovativi. Questo richiede una buona capacità di lavorare sulla propria organizzazione e le proprie persone,  non solo sul prodotto. il Fintech, poi ci verrà in aiuto, ma solo se sapremo cambiare prima noi stessi, diventando – in fondo – noi stessi, una fintech, dentro.

 

  1. Questo articolo è stato scritto nella settimana in cui Ennio Doris ci ha lasciato. Nessuno come lui ha saputo essere il faro per una innovazione che parte dalle sensibilità e dai bisogni delle persone. Questo colophon è un sentito ed affettuoso ricordo di una personalità unica, ma anche la testimonianza che l’insegnamento di Ennio Doris è più che mai nel nostro presente e futuro e non solo nel nostro passato.

 

© Research Dogma, Fabrizio Fornezza, 29 novembre 2021