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Banche: vince chi sa coinvolgere i clienti

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Il pregiudizio, si sa, a volte è duro a morire nonostante gli sforzi che facciamo per leggere in modo oggettivo gli eventi che ci accadono. Quando il nostro pregiudizio, però, rimane confinato dal barbiere, allo stadio o in pizzeria, il pericolo di condizionare gli altri è alquanto circoscritto. Però, considerato che siamo sempre più immersi in una dimensione sempre più digitale, il pregiudizio espresso, con un like o un commento social, nell’info-sfera continuerà a galleggiare nella certezza che prima o poi troverà il giusto trampolino per rimbalzare nelle nostre navigazioni.

Quando si parla, ad esempio, di banche in modo generico siamo portati a pensare per pigrizia, che online se ne dice solo male, d’altro canto se guardiamo al sentiment generato in Rete negli ultimi dodici mesi da coloro che hanno scelto di relazionarsi con la chiave di ricerca “banche” o “banchieri”, due persone su tre – precisamente il 62,85% – hanno avuto un atteggiamento negativo. Delle oltre 369.000 menzioni, oltre il 50% è stato canalizzato su Facebook, la principale piattaforma social per numero di iscritti.

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Il rapporto tra gli italiani che sono online e le banche, da giugno 2021 a maggio 2022, cambia polarità quando da una analisi generica decidiamo di ascoltare il giudizio sui singoli brand del panorama creditizio. E, per farlo, abbiamo scelto di restringere il periodo di raccolta del parlato e di dividerlo seguendo la frattura del conflitto in corso un Ucraina, quindi un primo periodo che va dal 1° dicembre al 23 febbraio di quest’anno e un secondo periodo, che parte dal 25 febbraio e termina il 25 giugno. In questi due blocchi temporali è stato censito il parlato relativo a “Banco BPM”, “Fineco”, “BPER Banca” e “Banca Mediolanum”.

Il tool con il quale è stato realizzato il censimento è Liveinsighits. Piattaforma di social intelligence di Blogmeter,

Nel primo periodo di raccolta del parlato è il gruppo Banco BPM a prendersi lo scettro delle menzioni oltre un totale complessivo di oltre 6 mila citazioni.

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Il risultato è determinato, come evidenziato nel picco degli inizi di aprile del 2022, dalla notizia che è stato ampiamente ripresa e condivisa in Rete: “lo spariglio di credit agricole su banco bpm stoppa unicredit”

Ma nonostante il risultato di quantità ottenuto nelle menzioni, l’engagement, che ci restituisce la misura della partecipazione alle discussioni da parte di chi è online, è a favore di “Banca Mediolanum” che seppur ha un terzo di citazioni ottenute da “Banco BPM”, i contenuti che la riguardano sono riusciti a coinvolgere maggiormente gli utenti. Un risultato trainato dalla dichiarazione del CEO Massimo Doris che nella prima decade di marzo, quindi dopo lo scoppio del conflitto, rilascia questa dichiarazione

Ucraina, Doris (Banca Mediolanum): “Serve fiducia, i mercati prima o poi si riprendono’”.

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Comunque i primi quattro brand bancari hanno un tasso di mood positivo decisamente più alto, rispetto alla ricerca generica, anche dopo l’invasione della Russia ai danni dell’Ucraina. Tra questi è “Banca Medionalum” che nel conservare un rapporto di equilibrio tra le diverse fonti di parlato (piattaforme social, siti news e blog) arriva di poco sotto il 70%, soglia ampiamente superata invece dalla Bper Banca che può vantare un sentiment positivo del 75%

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Nel secondo periodo, nel trimestre antecedente al conflitto, è ancora la keyword Banco BPM, peraltro con gli stessi numeri di Fineco, a prendersi la fetta più ampia di menzioni. E anche in

 questa finestra temporale, come nella precedente post-conflitto, il totale assoluto delle menzioni non corrisponde alla quota maggiore di engagement che invece è ad appannaggio di BPER Banca.

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Nei mesi immediatamente prima dell’invasione russa, la comparazione del mood online ci restituisce un rapporto di valori sostanzialmente uguale alla finestra temporale post-conflitto, con le due keyword di ricerca Banca BPER e Mediolanum che superano la soglia del 70%, ma con un numero di menzioni decisamente più contenuto. 

Ai quattro brand già censiti ne aggiungiamo altrettanti, ampliando la ricerca sul parlato e avere così una seconda conferma di quanto l’analisi specifica sul brand bancario riduca il pregiudizio negativo della Rete sul tema “banca”, con le keyword Unicredit, Credem, Intesa San Paolo, Banca Generali.

A differenza della precedente comparazione, dove chi aveva il primato delle menzioni cedeva quello dell’engagement, in questo caso registriamo un doppio primato con la bandiera di Unicredit Banca che riesce a prendersi il primo posto delle menzioni, raccogliendone oltre il 52%, e quello dell’engagement, che nel periodo di riferimento supera il 62%

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Al contrario, il mood premia maggiormente le chiavi di ricerca “Credem” e “Banca Generali”, che hanno un numero di menzioni però molto più ristretto che incide direttamente sulla polarizzazione digitale delle discussioni.

I rapporti di forza – audience e reactions – non mutano neanche nella precedente rilevazione trimestrale con “Unicredit” a fare da portabandiera rispetto a tutti gli altri brand.

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Un dato invece significativo da attenzionare, nel periodo da dicembre 2021 a giugno 2022, è invece la capacità del brand “Intesa San Paolo” di catturare, rispetto a tutti gli altri, l’attenzione più consistente di parlato “femminile” con una percentuale che supera il 40%.

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A conclusione di questa prima ricognizione del sentiment digitale raccolto in Rete dai brand bancari potremmo provare a stilare un breve elenco dei punti principali emersi dalla ricerca:

 

  1. In Rete quando si parla genericamente di “banche” permane un pregiudizio negativo;
  2. Sui singoli brand bancari invece il sentiment digital è per oltre il 50% positivo;
  3. Unicredit è il brand che primeggia per numero di menzioni e nell’engagement;
  4. Banco BPM ha un buon numero di menzioni, ma non riesce a trasformarle in engagement;
  5. Intesa San Paolo è il brand più presente su Instagram e con una fetta ampia di parlato al “femminile”;
  6. La dimensione ampia del parlato incide direttamente sul valore del mood positivo.

Nell’autunno del 2018, Alison Taylor, amministratore delegato di BSR, ha scritto su  Harvard Business Review  che l’attivismo del CEO è una tendenza crescente dei massimi dirigenti che si esprimono su questioni sociali e politiche delicate. Un interventismo che ha assunto una matrice di funzionalità rispetto alla reputazione dei loro brand, tanto da esser diventato è “new normal. Una tendenza che è diventata una necessità il giorno dopo l’invasione russa che ha visto in una sequenza crescente gli amministratori delegati delle aziende, a prescindere dai loro mercati di riferimento, prendere posizione contro la scelta di Putin di attaccare militarmente l’Ucraina. 

Alla luce di questa considerazione è utile allora per completare la ricerca recuperando anche il parlato digitale che investe direttamente gli amministratori degli istituti bancari censiti.

In questo caso e considerando i dati della prima parte dell’analisi, le keyword della ricerca sono state divise in due blocchi. Nel primo blocco, ci sono Alessandro FOTI, Massimo DORIS, Gian Maria MOSSA, Giuseppe CASTAGNA, Nazzareno GREGORI, Pier Luigi MONTANI. Nel secondo blocco invece sono stati inseriti, Carlo MESSINA e Andrea ORCEL.

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L’analisi del parlato relativo al primo blocco evidenzia che sono Pier Lugi Castagna (Banco BPM) Massimo Doris e Gian Maria Mossa a generare una fetta di discussioni digitali rilevanti” Castagna riesce a ritagliarsi il 60% del conversato nel periodo compreso dal 1° dicembre 2021 al 26 giugno 2022, mentre è Massimo Doris a coinvolgere maggior la quota straordinaria del 94% degli utenti nel dibattito. 

Mentre, nel secondo a guidare la classifica delle menzioni è Carlo Messina che “paga” il dazio di un attacco social sofferto a fine mese con un commento fotocopia postato sulle pagine Facebook di politici e media.

Carlo Messina, che guida Intesa Sanpaolo, ad inizio del mese aveva lamentato la ristrettezza del tetto al 3%. E allora l’amico Draghi, di notte, nella confusione delle centinaia di emendamenti da votare in pochissimo tempo, ne aggiunge uno che alza il tetto dal 3 al 5%. Così, gli amici banchieri, avranno qualche milione in più di dividendi e saranno agevolati nella vendita delle quote diventate più appetibili.

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Il sentiment della Rete nei confronti dei CEO è sempre positivo e anche quanto scende sotto il 50%, come nel caso di Castagna questo dato è comunque più alto del valore di mood negativo, fermo al 41%.

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In verità, è necessario anche sottolineare come questo valore di positività è in buona parte determinato dai volumi alquanto scarsi di parlato digitale che ovviamente riduce le occasioni di polarizzazione delle discussioni.

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Per i due amministratori delegati di Unicredit, Andrea Orcel, e Intesa San Paolo, Carlo Messina, anche in considerazione del numero più ampio di menzioni, la ricerca è stata fatta in parallelo con le rispettive aziende.

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I due Ceo hanno un volume di citazioni abbastanza simile, ma nell’engagement come già evidenziato è Carlo Messina a polarizzare per l’85% le discussioni nel semestre di ascolto. Nel mood questa quota di engagement consente a Messina di avere una fetta più ampia anche di mood positivo – 66% – rispetto al valore di Orcel che al contrario ha un mood molto più allineato a quello della azienda che guida (45% Unicredit e 49% Andrea Orcel).

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