Dall’osservatorio sul settore finanziario condotto da Mikaline Research in collaborazione con Wall Street Italia, nella sua prima nuova edizione 2021, condotto su un campione di oltre 1160 intervistati (rappresentativi della popolazione italiana), emergono molte informazioni utili per gli operatori del settore finanziario a diretto contatto con i clienti investitori.
Vorremmo concentraci sul consulente finanziario con una serie di approfondimenti in ordine ai dati emersi dalla ricerca.
CHI E PERCHE’ SI AFFIDEREBBE A LUI
Il primo elemento d’interesse, è l’incrocio dei risultati con i cluster generazionali.
La segmentazione generazionale rappresenta uno strumento di analisi potentissimo poiché riconduce i modi di pensare, i bisogni, le esigenze ed i comportamenti di acquisto dei segmenti di popolazione, ad avvenimenti particolari o a fenomeni sociali, tecnologici, politici o culturali che, per periodi più o meno lunghi, hanno influenzato i cluster, soprattutto in quella età giovane o giovanissima dove pensieri e caratteri si forgiano o si ribellano all’ambiente circostante.
Per le scelte di posizionamento e per una più profonda affermazione sul mercato, è fondamentale, per un consulente finanziario, conoscere il pensiero dei propri clienti (soprattutto i potenziali), in ordine alla loro appartenenza generazionale.
Molto spesso rileviamo rapporti di collaborazione molto buoni e proficui tra il consulente finanziario e le prime generazioni (di Silent, nati tra il ’28 e il ’45 o di Baby Boomers nati tra il ’46 e il ’64); rapporti che spesso non vengono confermati dopo i passaggi generazionali a favore dei figli e nipoti (o magari anche coniugi più giovani), con i quali il consulente non riesce a mantenere lo stesso tenore relazionale.
Andiamo per gradi, e partiamo proprio dalle generazioni di nati.
È corretto immaginare infatti che persone cresciute nelle medesime circostanze ambientali e sociali, e con gli stessi trend di mercato e con i medesimi condizionamenti tecnologici, abbiano maturato approcci simili al consumo o al risparmio.
Per gli intervistati che si affiderebbero al Consulente Finanziario come professionista per la gestione dei propri risparmi, abbiamo chiesto quali aspetti vengono presi maggiormente in considerazione per la scelta.
LE TRE “R”.
Reputazione, Relazione e Risultati sono nell’ordine i primi tre elementi che sono emersi come prima motivazione di scelta del consulente finanziario. Questi primi tre aspetti, per alcuni versi attesi, forniscono delle indicazioni molto forti per un consulente finanziario se vengono analizzati per categoria generazionale del campione intervistato.
La REPUTAZIONE, intesa come quel racconto divulgato dai clienti promotori (di qualunque estrazione sociale o portafoglio in gestione), circa le doti tecniche e di valore personale del professionista, resta trainante per generare quel volano di nuovi clienti (anche VIP) che danno volume, consistenza, fiducia e valore all’azione del consulente finanziario.
La reputazione, indicata dal 56,36% del campione intervistato, si distribuisce diversamente tra i vari cluster generazionali. I Millennials, cioè i nativi digitali multimediali e sempre connessi venuti al mondo tra il 1981 e il 1994 (la forza economica del futuro), sono quelli che guardano alla reputazione come primo elemento di scelta (63%), nelle preferenze. I Millennials sono gli acquirenti meno frequenti in negozio, ma tendono a spendere discrete somme quando fanno acquisti, dove molto spesso il valore intrinseco del bene non vale la spesa; seguono le influenze esercitate dai social media.
Questa generazione è la più reattiva alle opportunità di shopping online, ai consigli di amici e familiari ed è motivata dalla facilità di acquisto. Il consulente finanziario “carta e penna”, abituato a generazioni più avanti con l’età, faticherà non poco a gestire i nuovi portatori di interesse. Forza dunque! Un Millennials, apprezza chi si sforza di comunicare con le nuove tecnologie e chi fa del tutto per adeguarsi ai nuovi trend. Ma per lui resta importante la “reputazione” per affidarsi.
Questa generazione, insensibile alle tattiche di marketing tradizionali, decide dove mangiare in base alle immagini di Instagram, sceglie i parrucchieri da Facebook e si fa consegnare la spesa a domicilio. Tutto in base alla reputazione di cui il fornitore gode; si disinteressano delle auto importanti, dei ristoranti di lusso e delle borse di Chanel; elementi che non indentificano più i target benestanti e soprattutto non rappresentano più quegli status importanti per altre generazioni che hanno sofferto la mancanza di disponibilità, e l’assenza della tecnologia che oggi rende tutto più fruibile e volatile.
I Millennials adorano le grandi novità che anche un consulente di altra generazione può portare. Sono seguaci delle nuove tecnologie, restano eternamente connessi, vivono molto più tempo in casa dietro le loro passioni digitali, sono abituati a vivere in modo destrutturato, incerto e precario, non hanno vissuto le ribellioni, le proteste, o gli anni di piombo. Ma dalle interviste emerge anche che apprezzano una età più matura nella scelta del proprio consulente. E, fortunatamente, la discriminazione sessuale nella scelta (già molto bassa in media su tutto il campione intervistato), è quasi nulla per i Millennials.
IL MIX DA ADOTTARE
Per i Millennials, come motivo di scelta del professionista a cui affidare la gestione dei propri risparmi, sono sopra la media sia i RISULTATI ottenuti che la RELAZIONE. Ecco dunque il mix di indicazioni per il Consulente finanziario: lavorare sulla propria reputazione ma in una modalità diversa; la reputazione deve essere costruita utilizzando nuovi linguaggi e nuovi strumenti; il numero dei followers, i like, i post, le storie, costruire profili social innovativi ed attraenti, dove i risultati raggiunti con il proprio lavoro siano raccontati con semplicità, chiarezza e precisione.
E se per padri o per i nonni una relazione fatta di presenza fisica e di rintracciabilità immediata, l’appartenenza ad una banca con brand risonante e la presenza in uffici suntuosi in centro storico potevano fare la differenza, per i giovani tutto questo potrebbe essere meno importante o addirittura inutile, se il consulente non è in grado di cambiare radicalmente la modalità di comunicare. Sapersi adeguare ai tempi o meglio saperli anticipare, costituirà sempre un fattore critico di successo in ogni ambito e mercato. Integrare le modalità di comunicazione della propria immagine su tutto lo spettro generazionale: è questa la sfida che attende il consulente finanziario nei prossimi anni.
Buona Customer Experience a tutti
Giovanni Ricci