La nave pirata, il poliziotto con la paletta, il camion dei pompieri e i cavalieri medievali hanno accompagnato l’infanzia di intere generazioni, trasformando gli omini Playmobil in uno dei simboli più riconoscibili del giocattolo europeo. Per decenni il marchio tedesco ha rappresentato stabilità, innovazione e solidità industriale, al punto che in passato l’azienda arrivò persino a valutare l’acquisizione della rivale Lego. Oggi, però, la situazione è radicalmente cambiata: il fatturato dei tedeschi vale appena un ventesimo di quello del concorrente danese e l’ultimo bilancio ha segnato un crollo degli utili che ha costretto l’azienda a una scelta storica.
Dopo oltre mezzo secolo, Playmobil lascia la Germania. La produzione verrà trasferita da Dietenhofen verso la Repubblica Ceca e Malta, una decisione che segna la fine di un’epoca e che racconta molto delle difficoltà che stanno attraversando molte aziende europee strette tra costi elevati, scarsa innovazione e scelte manageriali discutibili.
Un declino che parte da lontano
Dal 1974 Playmobil ha prodotto 3,8 miliardi di omini in oltre 9.300 varianti, diventando uno dei pilastri del Mittelstand tedesco, quell’insieme di medie imprese familiari che per anni ha rappresentato la spina dorsale dell’economia tedesca. Fino alla morte del fondatore Horst Brandstätter, nel 2015, l’azienda macinava miliardi e rappresentava un modello di successo industriale.
Negli ultimi anni, però, i margini si sono progressivamente assottigliati fino a generare una voragine da 120 milioni di euro negli utili, segno di una crisi strutturale che non può essere spiegata solo con il calo della domanda o con la concorrenza internazionale. Dietro il crollo si nasconde infatti una lunga catena di decisioni sbagliate, conflitti interni e una gestione che, secondo diverse ricostruzioni, avrebbe frenato l’innovazione e svuotato lentamente il patrimonio aziendale.
L’eredità controversa del fondatore
La storia del declino di Playmobil passa inevitabilmente dalla figura di Horst Brandstätter, imprenditore visionario e padre del marchio. Il figlio Conny non ha mai nascosto il suo giudizio duro sul carattere del genitore, arrivando a definirlo “un narcisista” che non gli permetteva neppure di chiamarlo papà, pur riconoscendone il genio imprenditoriale.
Negli ultimi anni della sua vita, Brandstätter avrebbe però progressivamente cambiato assetto di potere all’interno dell’azienda, favorendo sempre di più la sua segretaria Marianne Albert. A lei vennero affidate le due fondazioni che controllano l’eredità miliardaria e, di fatto, la guida dell’azienda, mentre il figlio fu liquidato con immobili e compensazioni economiche dopo anni trascorsi a rappresentare Playmobil nel mondo.
Quella scelta ha segnato l’inizio di una nuova fase, molto diversa da quella che aveva reso il marchio un successo globale.
Gestione rigida e innovazione assente
Dal 2015 Marianne Albert ha assunto il controllo dell’azienda con uno stile di gestione estremamente centralizzato, caratterizzato da un controllo capillare e da una forte rigidità interna. Secondo diverse testimonianze raccolte tra i dipendenti, l’atmosfera nei corridoi dell’azienda sarebbe diventata pesante, con licenziamenti improvvisi, dirigenti autoritari e un clima di tensione costante.
Si racconta che persino ridere alle macchinette del caffè fosse malvisto e che l’attenzione maniacale ai dettagli arrivasse fino al modo in cui venivano trasportate le tazze, per evitare macchie sulla moquette. Un ambiente che ha progressivamente soffocato creatività e spirito imprenditoriale, mentre la concorrenza correva veloce sui mercati globali.
Nel frattempo, le scelte strategiche non hanno aiutato. Mentre Lego puntava su licenze globali come Star Wars e rafforzava la sua presenza internazionale, Playmobil si concentrava su diritti meno incisivi come quelli della Bundesliga, perdendo terreno nel segmento più redditizio del mercato del giocattolo.
Licenziamenti e delocalizzazione come unica risposta
Di fronte al calo degli utili, la risposta dell’azienda è stata per anni quasi esclusivamente quella dei tagli al personale, senza una vera strategia di rilancio o innovazione. Una scelta che ha progressivamente indebolito la struttura industriale e ridotto la capacità di competere su scala globale.
L’inchiesta dello Spiegel descrive una realtà fatta di tensioni interne e scelte difensive, culminate nella decisione di spostare parte consistente della produzione fuori dalla Germania. La delocalizzazione verso Repubblica Ceca e Malta rappresenta il punto di arrivo di una crisi lunga anni, più che l’inizio di una nuova strategia.
Accuse e sospetti sulla gestione
Uno degli aspetti più controversi riguarda la creazione di un marchio autonomo che avrebbe assorbito una parte rilevante delle risorse aziendali, una mossa che secondo l’inchiesta potrebbe servire a proteggere patrimonio e asset nel caso di un eventuale fallimento.
Il giudizio di Conny Brandstätter è durissimo e sintetizza lo scontro interno: secondo lui Marianne Albert “distrugge l’azienda mentre si riempie le tasche”. Una dichiarazione che fotografa una frattura profonda all’interno della famiglia e della governance, mentre l’azienda continua a perdere terreno.
Un simbolo europeo che cambia casa
La partenza di Playmobil dalla Germania non è solo una scelta industriale, ma il simbolo di un cambiamento più ampio, che riguarda molte aziende europee alle prese con mercati globali sempre più competitivi e con modelli gestionali spesso incapaci di adattarsi.
Il risultato è che uno dei marchi più iconici dell’infanzia europea sarà prodotto lontano dal Paese in cui è nato, mentre gli omini sorridenti che hanno fatto sognare milioni di bambini diventano il simbolo di una crisi industriale che nasce più dalle scelte umane che dalle condizioni del mercato.
Enrico Foscarini, 10 aprile 2026
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