Il vero potere degli algoritmi: qual è il business nascosto dietro il prodotto

Da Netflix e Amazon fino a TikTok e alle app di delivery, i motori di raccomandazione trasformano ogni clic, ricerca e acquisto in dati. La nuova economia non vende soltanto prodotti; controlla l’accesso ad essi e incassa una rendita. Che cosa compreremo domani? In larga misura, l’algoritmo ha già iniziato a calcolarlo. Quando Amazon ci mostra prodotti «che potrebbero interessarci», quando Netflix sceglie quale film mettere in primo piano sullo schermo o quando Spotify suggerisce il prossimo ascolto, non si tratta di scelte casuali. I sistemi di raccomandazione (recommendation engines) elaborano enormi quantità di dati e cercano di prevedere le nostre preferenze e le nostre prossime azioni.

Il sistema sa quali pagine abbiamo visitato, che cosa abbiamo cercato, quanto tempo siamo rimasti su un prodotto, che cosa abbiamo acquistato e che cosa abbiamo lasciato nel carrello elettronico. Confronta il nostro comportamento con quello di altri utenti con caratteristiche e preferenze simili. Rileva inoltre il contesto, vale a dire la stagione, l’ora, gli acquisti precedenti e le esigenze ricorrenti.

Se abbiamo acquistato, per esempio, un determinato modello di macchina da caffè, la piattaforma può prevedere quando probabilmente avremo nuovamente bisogno delle capsule. Se abbiamo cercato abbigliamento per bambini, può mostrarci prodotti correlati. Se abbiamo guardato una serie, ne suggerirà un’altra. Il consumo si trasforma così in un ciclo continuo di dati → previsione → raccomandazione → acquisto → nuovi dati.

E non è nemmeno necessario che completiamo un acquisto per essere utili alla piattaforma. La ricerca di un prodotto, il confronto tra due modelli, il tempo trascorso su una pagina o persino la decisione di non acquistare qualcosa costituiscono informazioni per il sistema. Il nostro comportamento funziona come un esperimento di mercato permanente. In questo modo l’algoritmo verifica che cosa attirerà la nostra attenzione, misura la nostra reazione e adatta la proposta successiva.

Questo è un lato della storia. L’altro riguarda chi controlla questo processo

Nick Srnicek, in Platform Capitalism (2016), descrive l’ascesa delle piattaforme come una trasformazione profonda dell’organizzazione capitalistica. I dati emergono come una materia prima cruciale e la piattaforma come l’infrastruttura che ne consente la raccolta e lo sfruttamento. Viviamo forse in un’epoca in cui sono cambiate le forme fenomeniche del capitalismo, al punto da poter parlare persino della fine del capitalismo? Si potrebbe dire che oggi opera un «capitalismo rendita» (rentier capitalism) e che, invece del profitto derivante dalla vendita delle merci, vengono riscosse rendite (rent).

La piattaforma non ha bisogno di produrre direttamente la maggior parte dei prodotti che vengono commercializzati attraverso di essa. Amazon, per esempio, costituisce un mercato per milioni di venditori. L’App Store è il portale attraverso il quale gli sviluppatori di applicazioni raggiungono gli utenti dei dispositivi Apple. Uber mette in contatto conducenti e passeggeri senza disporre di una flotta propria come quella di un’organizzazione di trasporto tradizionale. Airbnb svolge un ruolo di intermediazione tra proprietari di strutture ricettive e visitatori senza possedere la maggior parte degli immobili offerti.

Nella stessa logica rientrano anche le piattaforme di delivery. Il ristorante può disporre della cucina, dei cuochi e del cibo, ma la piattaforma può controllare una parte fondamentale del rapporto con il cliente: la ricerca, la classificazione dei locali, l’ordine, il pagamento e la consegna. L’intermediazione digitale acquisisce così un valore economico in sé.

Il potere risiede dunque nella proprietà e nel controllo dell’infrastruttura

Qui emerge il concetto di capitalismo di rendita (rentier capitalism). La rendita non deriva soltanto dalla produzione di una merce, ma dal controllo di un passaggio indispensabile. Chi vuole avere accesso alla clientela di una piattaforma paga una commissione, un abbonamento o un’altra forma di tariffa.

Il piccolo commerciante non paga soltanto per vendere un prodotto, ma paga per comparire davanti al consumatore. Il conducente non paga soltanto per un servizio tecnologico, ma cede una parte del proprio reddito alla piattaforma che controlla l’accesso ai passeggeri. Lo sviluppatore di un’applicazione ha bisogno dell’App Store per raggiungere un’enorme base di utenti.

Anche la visibilità è diventata un bene economico. Nei mercati digitali non basta che un prodotto esista: deve anche essere visibile. La sua posizione nei risultati di ricerca, il suo ranking all’interno di un’applicazione o la sua comparsa tra le opzioni consigliate possono influenzare in modo decisivo le vendite. La piattaforma, quindi, non funziona soltanto come mercato, ma anche come un meccanismo che distribuisce l’attenzione dei consumatori. Allo stesso tempo, il consumatore stesso produce continuamente dati, spesso senza rendersi conto del loro valore economico. Ogni ricerca, ogni clic, ogni valutazione, ma anche ogni ordine o abbandono del carrello possono migliorare il suo profilo e, di conseguenza, l’efficacia del sistema di raccomandazione.

Questo processo crea un ulteriore vantaggio. Quanto più una piattaforma viene utilizzata, tanti più dati raccoglie; quanto più dati possiede, tanto migliori possono essere le sue previsioni; e quanto migliori sono le previsioni, tanto più difficile diventa per gli utenti abbandonare la piattaforma. È il meccanismo degli effetti di rete a condurre alla concentrazione del potere. Il mercato che prometteva una maggiore varietà di scelta può così finire per trasformarsi in poche grandi porte d’accesso che decidono quali prodotti, servizi e contenuti otterranno visibilità.

Questo spiega anche perché la concorrenza non sia semplicemente una questione di prezzi. Una nuova piattaforma può disporre di una buona tecnologia, ma può avere difficoltà a competere con un colosso che possiede centinaia di milioni di utenti, enormi basi di dati e relazioni consolidate con venditori e inserzionisti. Il vantaggio si accumula e il mercato tende verso la concentrazione.

La questione, dunque, non è soltanto che «gli algoritmi sanno che cosa ci piace». È che una parte sempre maggiore del mercato viene organizzata attorno a coloro che possiedono gli algoritmi, i dati e le infrastrutture digitali. E quando qualcuno controlla il portale d’accesso, non ha bisogno di produrre tutto ciò che vi passa attraverso: gli basta riscuotere il pedaggio.

Apostolos Apostolou, 7 settembre 2026

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