C’è un paradosso tutto milanese (ma non solo) che in queste settimane si consuma dietro le vetrine delle pasticcerie: mentre il costo della vita sale e la spesa al supermercato si fa leggera, c’è chi fa la fila per spendere cifre importanti per un mango… che non è un mango. È l’isteria collettiva per la frutta realistica, un’illusione ottica che sta intasando i feed dei social. Questa recente fissazione non è affatto un caso isolato, ma l’apice di un processo che negli ultimi cinque anni ha visto i social ridefinire i nostri consumi alimentari attraverso hype fulminei, esattamente come accaduto prima con la febbre per i croissant cubici (dalla vicina Torino), poi con i crumble cookies (direttamente da New York) e, lo scorso anno, con l’invasione mondiale della Dubai Chocolate – tutte tendenze sbarcate a Milano da varie parti del mondo e che ora non considera quasi più nessuno.

Ma se non stiamo parlando di frutti reali, di cosa sono fatti questi prodotti? Il gioco di consistenze è semplice: un guscio esterno di cioccolato colorato a imitazione della buccia racchiude un interno cremoso che richiama il gusto del frutto, spesso arricchito da pezzetti di frutta fresca, inserti gelatinosi o strati croccanti per dare struttura al morso.

Un virtuosismo il cui prezzo a Milano oscilla tra i 10 e i 15 euro a pezzo. Cifre notevoli per cui sorge spontaneamente un dubbio: quanto guadagna davvero un pasticcere? Il margine di profitto resta un punto di domanda. Se il prezzo è alto, i costi di produzione potrebbero pesare altrettanto tra stampi in silicone tridimensionali da centinaia di euro per ogni variante, materie prime selezionate e ore di manodopera per rifinire e aerografare a mano ogni pezzo. I flussi di lavoro vengono stravolti per sfornare poche decine di pezzi al giorno. Ne vale la pena? O questo dolce funziona forse come un’esca per generare passaparola e attirare clienti surfando l’attuale hype?

La geografia milanese del frutto social perfetto

Quale che sia la risposta, la via milanese al frutto perfetto sta ormai assumendo una geografia ben precisa. Tra i primi in città c’è sicuramente Ziva in zona De Angeli, che già dallo scorso autunno ha abituato i milanesi a questa illusione visiva, seguita dalle interpretazioni eleganti di Petito e Zorzi a Brera, fino al recente ingresso nella mischia di un punto di riferimento come Marlà in corso di Porta Romana. L’onda d’urto è stata tale che, recentemente, ha aperto in pieno centro la boutique di Alberto Magrì, considerato da molti l’alter ego italiano di Cédric Grolet, il francese re indiscusso e capostipite di questa tecnica a cui Magrì ha dichiarato esplicitamente di essersi ispirato.

La vera novità degli ultimi mesi, tuttavia, è lo sbarco della tendenza nei laboratori artigianali di quartiere. Realtà storiche o piccole insegne di zona, come Monica Ghizzo o la pasticceria San Gregorio in zona Porta Venezia, si sono allineate a una domanda di mercato diventata impossibile da ignorare.

Lorenzo Gagliardi: “I social democraticizzano. Ma fanno perdere valore”

Per comprendere i meccanismi psicologici dietro questa tendenza, abbiamo analizzato il fenomeno con Lorenzo Gagliardi, esperto di psicologia dei consumi e volto del progetto di divulgazione “Non è la Zebra”. Secondo Gagliardi, l’allineamento delle pasticcerie di quartiere risponde a dinamiche precise: “I social funzionano come un processo di democratizzazione: molte estetiche nascono dal basso, condivise nelle community, e poi vengono recepite dalle aziende che ne fanno tesoro”. Tutto questo genera però un contrasto: “Le persone creano significati culturali intorno a delle estetiche che poi vengono assorbite dall’alto. Assistere a delle piccole pasticcerie dietro casa che devono per forza saper fare la frutta realistica crea un senso di inautenticità”.

Sul fronte del consumatore e della sua disponibilità a spendere, l’estetica abbatte la barriera economica: “Nel soddisfare bisogni più sottili e raffinati, la disponibilità a pagare si sposta. C’è una ritualistica legata all’estetica che si traduce in condivisione: oltre all’experience in se – il taglio che svela la finzione della frutta e gli strati al suo interno – quando acquisto il prodotto ci tengo a farlo vedere agli amici o a postarlo su Instagram. Tutto questo contesto azzera la percezione del prezzo”. Tuttavia, subentra un problema di posizionamento: “Collocare questa specialità sotto casa crea un conflitto. Come un vestito di Dior: un conto è se viene venduto in boutique, un altro se lo trovi al mercato. Il contesto cambia e svaluta la percezione del consumatore. Quando un prodotto viene completamente democratizzato e qualunque pasticceria lo può fare, perde valore nel suo percepito”.

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