Tim Cook, padre padrone di Apple dal 2011, ha cancellato la Apple Car sognata dal fondatore Steve Jobs. L’ad ha rottamato in pochi minuti, cercando di fare meno rumore possibile, un progetto costato miliardi che da ormai dieci anni vedeva impegnato Cupertino con l’obiettivo di creare una sua mobilità e un suo modo di spostarsi.
I 2mila dipendenti, soprattutto tecnici e ingegneri, che stavano lavorando al progetto, denominato Titan, sono stati trasferiti con una mail alla divisione che sta sviluppando l’intelligenza artificiale generativa.
In breve Apple, anzichè continuare a investire miliardi sul settore delle quattroruote per arrivare a una macchina iperconnessa e senza pilota, preferisce puntare tutto sul software e sulla sua ChatGpt. Gli analisti hanno promosso la scelta, che si incanala nella strategia del big Usa di puntare sempre più sui servizi, come è accaduto per esempio anche con film e giochi.
Il comparto delle auto con la spina è, peraltro, sempre più sfidante dal punto di vista della concorrenza e quindi dai margini compressi. Da un lato, infatti, c’è Tesla, frutto della intuizione del genio visionario di Elon Musk e divenuta un simbolo del lusso su scala mondiale, dall’altra pesa il guanto di sfida lanciato da Pechino, che è proprietaria della maggiore miniera di materie rare al mondo ed è regina indiscussa nella produzione di batterie.
Si tratta di una componente fondamentale per le e-car. Non per nulla dietro alla corsa di Stati Uniti, Europa, Cina e India a riportare l’uomo sulla Luna si nascondono brame di conquista sui suoi minerali.
Basta pensare alla prepotente avanzata commerciale, anche nei saloni dall’auto europei, messa a segno dal colosso cinese Byd che ormai insidia il primato della stessa Tesla. Altri segni inequivocabili che qualcosa sia cambiato nelle prospettive dell’elettrico, sono poi le decisioni con cui i gruppi dell’auto stanno ridimensionando i propri progetti nell’elettrico.
A partire da Renault che ha ritirato il progetto di quotazione di Ampere, probabilmente a causa della scarsa disponibilità degli investitori a riconoscere la valorizzazione sperata. Per non palare della richiesta di aiuti avanzata da Stellantis al governo italiano e al Presidente Mattarella per sostenere la produzione negli stabilimenti della Penisola.
Cook ha quindi deciso di rottamare la Apple car e di smontare l’autofficina della Mela, forse anche per evitare sovrapposizioni con i suoi servizi di navigazione, come il software Car Play, che propone a tutte le Case automobilistiche.
Questo però è avvenuto mentre la concorrente Xiaomi, che già sfida il melafonino con i suoi smartphone, ha fatto l’opposto, svelando la propria vettura elettrica, realizzata insieme alla connazionale Baic.
Va detto che al momento Wall Street dà ragione alla strategia di Cook che ha portato Apple alla capitalizzazione più alta di sempre. Resta però il fatto che la chiamata alle armi del gruppo sulla intelligenza artificiale rischia di essere fuori tempo massimo.
La Mela deve infatti recuperare terreno rispetto alla già affermata ChatGPT lanciata da OpenAi, di cui Microsoft è grande azionista e prima finanziatrice tanto da aver imposto il ritorno al vertice di Sam Altman lo scorso novembre. Cook dovrà poi fare i conti con Gemini di Google e, anche in questo caso, con le soluzioni di intelligenza artificiale lanciate dai gruppi hi-tech del Dragone.
La sfortunata storia della sua assistente vocale Siri o delle sue mappe rispetto alle più performanti proposte della concorrenza dovrebbero far riflettere Apple. Ma quello che più ci colpisce è che Cupertino stia rinunciando sempre più spesso a fare da apripista, a stravolgere il mercato.
Si potrebbe obiettare che il colosso californiano ha da poco lanciato i suoi super occhiali, i Vision Pro, che promettono meraviglie nella realtà aumentata e che hanno sbalordito tanti appassionati. Resta, però, il fatto che per averli bisogna superare la barriera del prezzo: il device costa alcune migliaia di dollari, quindi al momento è un prodotto di nicchia.
Jobs, come oggi Musk, mirava non a assecondare, non a inseguire un bisogno dichiarato dalla clientela, ma a creare quel bisogno nelle persone. E’ quello che è accaduto con l’iPad e più ancora con l’iPhone, divenuto fin dalla prima versione l’oggetto del desiderio di generazioni, che si mettevano in coda per giorni fuori dagli Apple Store pur di metterci per primi le mani sopra. Tornavano così un po’ tutti bambini.
Perché l’iPhone era uno e unico a ogni lancio, perché Apple diceva fosse il miglior concentrato di tecnologia in quel momento disponibile. Insomma era il massimo, nella filosofia nel marketing di Jobs. Proprio per questo non c’era scritto sulle sue scatole “Plus” o “Maxi”. Bastava il numero per indicare che, ogni volta, era l’iPhone per eccellenza.
Poi le cose sono cambiate, Cook ha declinato il cellulare in innumerevoli varianti per dimensioni e performance, così da accontentare tutto il mercato. Ha spinto le vendite a livelli mai visti così come gli utili del gruppo e ha tanto denaro nel suo deposito da poterci nuotare dentro come il Paperon de Paperoni uscito dalla fantastica matita di Carl Barks.
Proprio a proposito di creatività, ci poniamo però due domande. Dopo la scomparsa di Jobs, quale prodotto ha lanciato Apple davvero innovativo? Cosa di suo ha spiazzato il mercato, costringendo tutti concorrenti a rincorrerla? A chi scrive non viene in mente nulla, visto che anche Apple Watch ha seguito i concorrenti, pur migliorandone le proposte.
Per approfondire leggi anche: Persino Mister Toyota pensa che l’auto elettrica non diventerà mai egemone sul mercato. Qui invece come il caso Norvegia, che fa la reginetta del green e dell’elettrico sfruttando il denaro che ricava dal petrolio.
Forse sarebbe ora per Apple di rispolverare il significato recondito di oggetto proibito e quindi irrinunciabile insito fin nel suo logo. Jobs predicava: “Stay hungry, stay foolish”. In conclusione, dare un morso all’esistente rischia di non essere abbastanza sul lungo periodo, occorre far maturare un’altra mela nel frutteto di Cupertino.
