Per anni la Cina ha inseguito un obiettivo che sembrava irraggiungibile: trasformare la propria potenza economica in un efficace strumento di soft power. Gli Stati Uniti ci sono riusciti grazie a Hollywood, alla musica, ai grandi marchi e a quell’immaginario dell’American Dream che, per decenni, ha alimentato il fascino dell’Occidente. Pechino, al contrario, ha spesso cercato di costruire consenso attraverso la propaganda, la diplomazia culturale e, talvolta, forme di pressione poco trasparenti.
Non è un caso che già anni fa l’Economist parlasse della Cina più come di una potenza dello sharp power che del soft power: capace di influenzare, ma molto meno di affascinare. Basti pensare alle polemiche sugli Istituti Confucio, alle pressioni esercitate su chi affronta temi come Tibet, Xinjiang o Dalai Lama e ai tentativi di esportare all’estero la sensibilità censoria del Partito Comunista Cinese.
Il fallimento della propaganda cinese
Come ricordano Lizzi C. Lee ed Eric Olander in un intervento pubblicato su Foreign Affairs, «da anni i funzionari cinesi si sforzano di plasmare la percezione che gli stranieri hanno del loro Paese». Tuttavia, osservano gli autori, media statali, programmi culturali e iniziative linguistiche «non sono riusciti a raggiungere un vasto pubblico internazionale».
Anzi, in diversi casi i tentativi di Pechino si sono rivelati controproducenti. Lee e Olander ricordano che «nel 2025 le pressioni cinesi hanno costretto gli organizzatori a sospendere l’IndieChina Film Festival di New York, attirando l’attenzione sulla longa manus dell’apparato di censura di Pechino». Eppure, mentre gli apparati del potere continuavano a inseguire consenso, qualcosa di inatteso stava accadendo altrove.
Il nuovo volto della Cina passa dai consumatori
Dal Sud-est asiatico all’Africa, passando per l’America Latina, la percezione della Cina è cambiata. Non grazie a slogan politici o campagne di comunicazione, ma attraverso prodotti e servizi che milioni di persone utilizzano ogni giorno.
«I marchi e i prodotti cinesi stanno diventando oggi comuni quanto lo erano i marchi americani come Levi’s, Marlboro e McDonald’s negli anni ’80 e ’90», scrivono Lee e Olander. In Sudafrica, gli elettrodomestici Hisense sono tra i più venduti. In Brasile, Xiaomi è ormai un marchio familiare, mentre la catena di bubble tea e gelaterie Mixue continua ad attirare folle di consumatori. Nel frattempo, le strade di molte città asiatiche e latinoamericane si popolano di scooter e auto elettriche cinesi, da BYD ai nuovi marchi che stanno rapidamente guadagnando quote di mercato.
Gli Stati Uniti mantengono ancora un enorme prestigio internazionale, ma i loro prodotti sono spesso troppo costosi per gran parte della popolazione mondiale. La Cina di Xi Jinping, invece, è diventata il Paese che offre beni e servizi accessibili, entrando così nella vita quotidiana di centinaia di milioni di persone.
La Cina è moderna: il racconto che nasce dal mercato
L’aspetto più interessante è che questo fenomeno non nasce da una strategia elaborata a Pechino. «Molti, nei Paesi in via di sviluppo, soprattutto i giovani, associano sempre più la Cina alla modernità e al progresso», spiegano gli autori. Ma, precisano, «questa onnipresenza non è il risultato di un calcolo strategico da parte dei funzionari di Pechino. Piuttosto, è guidata da aziende private in cerca di profitto».
In altre parole, il nuovo soft power cinese non è stato progettato dai burocrati del Partito, ma dal dinamismo di imprese costrette a competere in un mercato interno estremamente aggressivo. Eric Olander racconta un episodio emblematico avvenuto nel 2015 ad Abidjan, in Costa d’Avorio. «Ho chiesto a un gruppo di adolescenti cosa pensassero della presenza della Cina in Africa. Dopo averne discusso, uno dei ragazzi ha alzato il telefono e ha detto ridendo in francese: “La Cina è fantastica!”». Non stava parlando di Xi Jinping, né del sistema politico cinese. Stava semplicemente guardando il dispositivo che teneva in mano.
Il segreto del successo: adattarsi ai mercati locali
Per capire il successo delle aziende cinesi bisogna guardare alla loro capacità di adattarsi ai mercati locali. Un caso emblematico è quello di Transsion, società di Shenzhen praticamente sconosciuta in Europa ma diventata leader della telefonia in Africa. Quasi vent’anni fa, il fondatore dell’azienda comprese che i telefoni di Nokia, Motorola e Sony Ericsson erano progettati pensando ai mercati occidentali. Transsion fece il contrario: batterie più performanti per aree con reti elettriche instabili, sistemi dual-SIM per mercati frammentati e prezzi compatibili con il potere d’acquisto locale.
Ma soprattutto introdusse una funzione apparentemente semplice eppure decisiva. «Mentre il software delle fotocamere utilizzato dai principali marchi globali era in genere ottimizzato per le tonalità di pelle più chiare, Transsion ne adattò le specifiche per adattarsi alle carnagioni più scure». Il risultato? Milioni di giovani africani iniziarono a vedersi meglio nelle fotografie. E il successo commerciale fu travolgente.
Le microserie cinesi conquistano il mondo
Lo stesso principio vale per le microserie cinesi, uno dei fenomeni culturali più sorprendenti degli ultimi anni. Episodi da novanta secondi, pensati per essere guardati in verticale sullo smartphone durante una pausa dal lavoro, un tragitto in autobus o una corsa in taxi.
Piattaforme come DramaBox e ShortMax hanno intuito il potenziale del formato, adattando prezzi, lingue e contenuti alle diverse realtà locali. In molti Paesi culturalmente conservatori, inoltre, queste produzioni hanno trovato un vantaggio competitivo rispetto all’intrattenimento occidentale.
«Presentano trame avvincenti, ma prive di molte delle scene d’amore tipiche delle produzioni statunitensi», osservano Lee e Olander. Una caratteristica che le ha rese particolarmente popolari in Paesi come Indonesia e Malesia. Ancora una volta, la lezione è la stessa: capire il consumatore prima dei concorrenti.
Il rischio di un successo insostenibile
Il nuovo soft power cinese, tuttavia, poggia su fondamenta meno solide di quanto possa apparire. La straordinaria aggressività delle aziende cinesi sui mercati internazionali è infatti il riflesso di un problema interno ben noto: la Cina produce molto più di quanto consumi.
Questo modello spinge le imprese a cercare sbocchi all’estero, spesso innescando una feroce corsa al ribasso. E una competizione permanente rischia di ridurre i margini necessari per investire in ricerca e sviluppo.
«L’innovazione richiede soldi», ricordano Lee e Olander. «Se le imprese non riescono a realizzare profitti consistenti, non esiste un modo sostenibile per remunerare gli investitori e reinvestire in ricerca e sviluppo». Il rischio è che aziende straordinarie nel tagliare i prezzi diventino incapaci di costruire vantaggi competitivi duraturi.
Dazi, barriere commerciali e reazioni dei governi
Esiste poi un secondo problema. L’afflusso di prodotti cinesi a basso costo può mettere in difficoltà le economie locali, trasformando l’ammirazione in risentimento.
In Thailandia, quasi duemila fabbriche hanno chiuso tra il 2023 e il 2024. Vietnam e Indonesia hanno introdotto misure antidumping, mentre il Brasile ha aumentato i dazi sulle auto elettriche. Anche il Messico e il Sudafrica stanno adottando strumenti di protezione dei rispettivi mercati. Quello che oggi appare come un trionfo commerciale potrebbe dunque tradursi, nel medio periodo, in una crescente ostilità nei confronti delle imprese cinesi.
Quando Pechino torna a fare Pechino
A complicare ulteriormente il quadro c’è la persistente tentazione del controllo politico. Quando il Partito Comunista Cinese interviene direttamente, i risultati raramente sono positivi. Lee e Olander ricordano che «Pechino ha pagato segretamente influencer per promuovere i suoi punti di vista politici su eventi importanti come le Olimpiadi invernali del 2022, scatenando reazioni negative a livello internazionale».
Persino uno dei prodotti culturali cinesi più promettenti è stato sacrificato sull’altare dell’ortodossia politica. I cosiddetti boys’ love, drammi in costume con elementi omoerotici molto popolari nel Sud-est asiatico, furono colpiti nel 2021 dalle autorità cinesi perché accusati di promuovere una presunta «estetica anormale». Ancora una volta, Pechino ha dimostrato di essere spesso il peggior nemico del proprio soft power.
Il soft power può avere le gambe corte
La Cina sta riuscendo dove la sua propaganda aveva fallito: entrare nelle case, nelle tasche e nelle abitudini di milioni di persone. Lo sta facendo attraverso smartphone, microserie, auto elettriche e piattaforme digitali, non attraverso manifesti ideologici.
Ma proprio questo successo potrebbe contenere i semi della sua fragilità. Se la competizione esasperata finirà per comprimere innovazione e profitti e se la crescita dell’influenza cinese alimenterà nuove barriere commerciali, il miracolo potrebbe rallentare. Perché il nuovo soft power della Cina è potente, diffuso e sorprendentemente spontaneo. Ma, come dimostra la storia, anche il soft power può avere le gambe corte.
Enrico Foscarini, 22 luglio 2026
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